Tư duy Marketing & vận dụng theo triết lý của Peter Drucker

Marketing như chúng ta thấy ngày nay

Marketing như chúng ta thấy ngày nay đầy rẫy các khái niệm, framework, lý thuyết đã được sinh ra như Marketing mix 4P, 4C, 7P hay segmentation (phân khúc khách hàng), targeting (nhắm mục tiêu), positioning (định vị), advertising (quảng cáo), PR (quan hệ công chúng), branding (thương hiệu), pricing (định giá), promotion (quảng bá), attention (thu hút sự chú ý), habit (thói quen), Coercion (ép buộc), Stories (kể chuyện), Community (cộng đồng dẫn dắt), Technology shifts (các công nghệ nổi lên và ảnh hưởng sâu sắc đến Marketing, mọi thứ đều gần như là Digital Marketing), trào lưu về Co-creation (đồng sáng tạo giữa khách hàng với công ty), gần đây nhất là Marketing 4.0, 5.0. 

Trên đây là một trích dẫn trong cuốn sách gần đây nhất về Marketing 5.0 của Philip Kotler để chúng ta dễ hình dung về sự phát triển của tư duy Marketing qua các thời kỳ. Những năm 50, 70 là Marketing 1.0 (Product-Centric Marketing), trong đó tập trung vào sản xuất sau đó cố gắng quảng cáo để bán hàng. Marketing 2.0 chuyển sang Customer-Centric Marketing. Philip Kotler tập trung kỹ vào giai đoạn này, những công trình đầu tiên của ông vào những năm 60, sau đó được hoàn thiện vào những năm 70. Ông là người đi đầu trong Customer-Centric Marketing hay Marketing có tính chất xã hội dựa trên các mối quan hệ và các lý thuyết xã hội thay vì dựa trên sản xuất.

Marketing 3.0 (Human-Centric Marketing) mở rộng khái niệm Marketing trong đó không chỉ có đối tượng là khách hàng mà còn là người dùng, các bên liên quan tham gia vào quá trình Marketing một cách sâu sắc. Sự phát triển đó được Philip Kotler đánh giá là cực thịnh về mặt lý thuyết Marketing hiện đại. 

Cho tới khi có cuộc cách mạng liên quan đến cách mạng số thì Marketing truyền thống bắt đầu chuyển qua số, từ những năm 2010 trở đi bắt đầu có Marketing 4.0, mọi thứ chúng ta thấy đều là Digital Marketing. Gần đây có thêm Marketing 5.0 do Philip Kotler phát triển tiếp mạch tư duy về Marketing 4.0, gọi là Technology for Humanity (Công nghệ vị nhân sinh) với sự can thiệp sâu của công nghệ. 

Sự phát triển của Marketing cũng đi liền với sự xuất hiện của các thế hệ: thế hệ Baby Boomers, Gen X, Gen Y, Gen Z, Gen Alpha. Mỗi Gen lại tạo ra những yêu cầu mới trong Marketing. 

Năm câu hỏi chủ chốt trong Marketing

“Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng. Có hai chức năng là Marketing và innovation”. Đó là tư duy hướng khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm cho kinh doanh, cho Marketing, tức là phải bắt đầu từ khách hàng. Và chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của bộ ba khăng khít, có quan hệ hữu cơ và không tách rời nhau đó là: mục đích của công ty, Marketing và Innovation (đổi mới). Mục đích công ty sẽ quy định chiến lược kinh doanh. Cho nên khi nói về chiến lược, chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của Innovation và Marketing, còn khi nói về Marketing, chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của sản phẩm và Innovation. Chiến lược đòi hỏi bộ ba đó phải được cấu hình, giống như các mặt khác nhau của một sự vật, đó là công việc kinh doanh của công ty. 

Có năm câu hỏi quan trọng, được coi là bộ khung, template cho bất kỳ kế hoạch kinh doanh, Marketing nào, dựa trên tư duy lấy khách hàng làm trung tâm, tức là phải lấy sự am hiểu khách hàng để thực hiện công việc kinh doanh của mình.

1. Sứ mệnh của ta là gì?/ Ta đang ở trong business nào?
2. Khách hàng của ta là ai? (Ai không phải khách hàng của ta?)
3. Giá trị khách hàng là gì? (Cái gì không phải là giá trị khách hàng?)
4. Ta phải tạo ra kết quả chính yếu nào?
5. Chiến lược/Kế hoạch là gì để đạt được kết quả đó?

Quan điểm chính của Peter Drucker

Một số quan điểm chính của Peter Drucker có thể tóm tắt như sau:

• Làm cho mọi người thấu hiểu tầm quan trọng của Marketing ở mọi cấp độ của tổ chức
• Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing
• Giáo dục và lãnh đạo
• Tiếp cận việc kinh doanh theo lối lấy khách hàng làm trung tâm

Cụ thể, đối với Drucker thì Marketing phải ở mọi nơi trong tổ chức, chứ không phải chỉ ở phòng Marketing. Và quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm trong hoạt động của doanh nghiệp thì trước thời Drucker chưa có, cũng không được phát biểu tường minh và lặp đi lặp lại như vậy vì mọi người vẫn theo lối tư duy theo kiểu sản xuất rồi bán hàng. 

Đặc biệt, ông quan niệm rằng, Bán hàng và Marketing trái ngược nhau hơn là đồng nghĩa hoặc thậm chí là bổ sung cho nhau. Mục đích của Marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên thừa thãi, không cần thiết. Mục đích của Marketing là biết và hiểu rõ khách hàng đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với họ và tự bán được. Lý tưởng nhất, hoạt động Marketing nên tạo ra một khách hàng sẵn sàng mua hàng.

Khách hàng của ta là ai?

• Khách hàng định nghĩa kinh doanh, sản phẩm, và sự thành công
• Ta phải tạo ra cái gì, từ bỏ cái gì?

“Khách hàng không thấy mình có nghĩa vụ phải mang lại lợi nhuận cho công ty của bạn”

Mục đích của Marketing là hiểu khách hàng. Cho nên câu hỏi thứ hai liên quan đến việc phải trả lời rất tường minh rằng “Khách hàng của ta là ai?”. Câu hỏi này tưởng rất bình thường, thậm chí là đến mức tầm thường vì nó quá quen thuộc, nhưng thực hành lại không hề dễ dàng chút nào. 

Người ta vẫn nghĩ rằng tôi có sản phẩm gì thì đem bán sản phẩm đó, chứ không phải là khách hàng của ta là ai, hay cũng không hoàn toàn nghĩ theo hướng khách hàng cần gì để thiết kế sản phẩm phù hợp với họ, mà chúng ta nghĩ cái gì là quan trọng thì cứ thế làm thôi. Thông thường, xuất phát điểm không đi từ hướng phỏng vấn, nghiên cứu sâu về khách hàng, cũng không bắt đầu từ câu hỏi “khách hàng là ai”, mà là từ phỏng đoán cá nhân, sau đó dựa trên kinh nghiệm, mà chủ yếu là mình có cái gì thì đem bán cái đó. 

Cho nên trong thực tiễn câu hỏi này chưa hề lỗi thời mà vẫn là câu hỏi nhức nhối hiện nay. Vì nhiều doanh nghiệp không biết khách hàng của mình như thế nào, họ có bao nhiêu khách hàng, người trực tiếp mua hàng và người sử dụng, người dùng cuối có phải là một hay không, ai là người trả tiền, ai là người ra quyết định, ai là người tham gia vào quá trình ra quyết định, ai là “Khách hàng trong bóng tối” thực sự mua hàng nhưng mà không bao giờ xuất hiện? Họ đang ở đâu? Họ chi bao nhiêu? Họ đọc và nghe gì? Làm thế nào chúng ta có thể quảng bá tốt nhất cho họ? Làm thế nào chúng ta có thể phân phối tốt nhất cho họ? Thành kiến của họ là gì? Thậm chí câu hỏi mở rộng: ai là non customer, tại sao họ họ không mua hàng. 

Những thông tin này không phải đội Marketing nào cũng nắm đủ. Mà nếu không nắm được thì chắc chắn thao tác bán hàng, chạy chương trình Marketing, nhất là những chương trình về quảng cáo, sẽ chủ yếu là đốt tiền làm giàu cho các nền tảng quảng cáo vì không thể target được, hoặc target đến người không mua hàng. Cho nên càng có công cụ tốt thì tiêu tiền càng nhanh và càng nhanh sụt. Đây là vấn đề khá phổ quát chứ không phải riêng lẻ ở một số đội không có người chuyên nghiệp về Marketing. Kể cả những đội có Marketing chuyên nghiệp, nếu không “đội khách hàng lên đầu”, không tìm hiểu cho kỹ thì vẫn cứ thất bại như thường.

Cái gì có giá trị với khách hàng?

Câu hỏi tiếp theo khó hơn đó chính là, khách hàng đánh giá cao điều gì? Có rất nhiều thứ chúng ta đánh giá cao nhưng hóa ra khách hàng không đánh giá cao. Chúng ta mà không hiểu được điều này thì cũng không thể đạt được kết quả mong muốn. “Khách hàng không mua sản phẩm. Họ muốn thỏa mãn một ham muốn. Họ mua giá trị”. 

Khách hàng đánh giá cao cái gì, không đánh giá cao cái gì. Và nó có gần với quan điểm của ta không, cái gì không phải là giá trị của khách hàng, những mối quan hệ xung quanh khách hàng ảnh hưởng như thế nào, ta có đang chuyển giao giá trị đó cho khách hàng không. 

Peter Drucker viết rằng: Doanh nghiệp không được trả tiền để “cải cách” khách hàng. Chúng ta rất hay đưa ra những mồi câu, những lời hứa hẹn cho khách hàng về sự hiệu quả trước khi sử dụng sản phẩm và sau khi sử dụng sản phẩm. Nhưng thực ra khách hàng đã biết là họ sẽ mua cái gì họ muốn, thỏa mãn điều gì cho nên họ trả tiền để được thỏa mãn, chứ họ không mua sự “cải cách” của chúng ta. 

Phần nhu cầu hay mong muốn nào của khách hàng chưa được thỏa mãn, liệu ta có thể điền vào khoảng trống đấy không? Đây là những câu hỏi liên quan đến giá trị của khách hàng mà phải tập trung vào việc khai thác giá trị của khách hàng đó. 

Khách hàng trong thời đại của Internet

Ngày nay với sự phát triển của Internet thì mọi người có thể dễ dàng tìm kiếm và biết được rất nhiều thông tin. Ngày trước thì nhà sản xuất có nhiều quyền lực hơn nhưng bây giờ quyền lực sẽ chuyển dần về phía khách hàng. 

Trong thời đại Internet, chúng ta rất dễ vung tiền cho quảng cáo, Digital Marketing. Nhưng Peter Drucker lại có một quan điểm nhất quán đó là về mặt giá thì chỉ có một cách đặt giá, đó là giá thị trường. Có thể “cân nhắc giảm giá để cạnh tranh” nhưng không bao giờ mua khách hàng bằng giá dưới giá thành. Peter Drucker là người phản đối chuyện đó vì rủi ro quá lớn không kiểm soát được và tỷ lệ chết có thể rất cao. Đấy không phải chiến lược mà là đánh bạc. 

Peter Drucker cũng là người cổ súy cho tư duy “Outside-In” trong Marketing, kinh doanh và chiến lược, tức là thị trường thế nào mình thay đổi như vậy. Không phải ai cũng đồng ý với quan điểm này nhưng Drucker rất nhất quán với điều đó. 

Tiếng nói của khách hàng là nhất, phải có ám ảnh đối với khách hàng. Hiện nay rất nhiều công ty thành công đang đi theo lối tư duy này. Ví dụ như Amazon đào tạo toàn bộ đội ngũ ám ảnh bởi khách hàng. 

Nhưng một số doanh nghiệp với những đặc tính nhất định vẫn sử dụng chiến lược “Inside-Out” và nếu làm khéo thì thực ra có một số nghiên cứu lại chỉ ra rằng có tính ổn định hiệu ứng và văn hóa tốt hơn so với văn hóa chạy theo thị trường như “Outside-In”.

Cho nên, vẫn còn có những quan điểm trái ngược nhau về hai lối tư duy này, nhưng Drucker là người rất rõ ràng về một chuyện đó là, mọi thứ hay chỉ có từ bên ngoài chứ không có từ bên trong. 

Thị trường, phân khúc, định vị

Về vấn đề này thì Peter Drucker có một quan điểm đáng chú ý là khi tìm hiểu về thị trường thì phải đặt câu hỏi “Thị trường nào cho công năng của cái máy này?” chứ không phải “Thị trường nào cho cái máy này?” Nếu suy nghĩ như thế thì thị trường rất rộng. 

Nên bắt đầu với tất cả khách hàng trên thị trường, không phải “khách hàng của chúng ta”. Ngày nay chúng ta bắt đầu phân loại ra những thuật ngữ khác nhau như: TAM (Total Addressable Market) – Tổng thị trường khả dụng, SAM (Serviceable Addressable Market) – Thị trường mục tiêu, SOM (Serviceable Obtainable Market) – Thị trường có thể khai thác. Đôi khi chỉ cần một nhóm rất nhỏ thôi mà có thể đứng được trên thương trường. Đó là thị trường nhỏ nhất mà chúng ta có thể với tới trước khi mở rộng nhưng khi tư duy về thị trường thì phải hướng đến TAM – Tổng thị trường khả dụng. 

Peter Drucker cũng nhấn mạnh rằng cần khai thác sự thay đổi nhân khẩu học như là cơ hội Marketing. Gen X, Gen Y, Gen Z, Gen Alpha, mỗi Gen sẽ xuất hiện những kiểu Marketing mở, vì ở đó xuất hiện nhu cầu mới.

Ông cũng nhắc đến một điểm là khi chiếm lĩnh thị trường, vị thế không phải to nhất có thể, oách nhất có thể mà là tối ưu trong thị trường, tối ưu trong cạnh tranh, trong bền vững lâu dài, tối ưu trong vận hành so với nội lực của doanh nghiệp, chứ không phải “tối đa”. 

Drucker cũng có một quan điểm rất hay: “Kết quả kinh tế chỉ có được nhờ khả năng lãnh đạo chứ không phải nhờ năng lực đơn thuần. Lợi nhuận là phần thưởng cho sự đóng góp độc đáo, hoặc ít nhất là khác biệt, trong một lĩnh vực có ý nghĩa và điều gì có ý nghĩa là do thị trường và khách hàng quyết định. Lợi nhuận chỉ có thể kiếm được bằng cách cung cấp thứ gì đó được thị trường chứng nhận như một giá trị và sẵn sàng trả tiền cho thứ đó. Và giá trị luôn bao hàm phần bổ sung làm cho một sản phẩm trở nên nổi bật, sự khác biệt mang lại cho sản phẩm phẩm chất lãnh đạo”.

Do đó, Peter Drucker nói rằng, Marketing chính là lãnh đạo (leadership), làm Marketing cũng là làm lãnh đạo, hai thứ đó có cùng một bộ kỹ năng.

Entrepreneurial Marketing

Đặc biệt, quan điểm của Drucker rất phù hợp với những lĩnh vực có tính mới. Chính vì thế, ta sẽ thấy những quan điểm của ông xuất hiện thường xuyên trong các lý thuyết về khởi nghiệp, nhất là khởi nghiệp đổi mới sáng tạo ngày nay. 

Khi đã khởi nghiệp thì phải thống trị một thị trường hoặc ngành mới; tìm cách phát triển thị trường hiện chưa phục vụ; tìm và chiếm lĩnh “ngách sinh thái” chuyên biệt; thay đổi đặc tính kinh tế của sản phẩm, thị trường hoặc ngành. Giống như cách Apple đã từng làm. Đấy chính là sức mạnh của Marketing.

Muốn Marketing tốt thì phải Innovation (Đổi mới) thường xuyên, mà theo quan điểm của Peter Drucker là 3 năm. Nhưng ngày nay chu kỳ này nên ngắn hơn nữa, ví dụ như hàng quý hoặc hàng năm. Vì công việc Innovation bây giờ gấp gáp hơn ngày trước và có những mô hình sinh ra để có thể tạo ra các bản mẫu trong khoảng thời gian nhanh hơn. Trong thế giới số, kiểm thử nhanh hơn và chu kỳ để xem xét và loại bỏ cũng không còn dài như Drucker khuyến khích là 3 năm nữa. 

Doanh nghiệp phải phân loại xem sản phẩm nào giữ, sản phẩm nào bỏ đi, kể cả khi sản phẩm đó đang tạo ra lợi nhuận thì cũng phải có một kế hoạch loại bỏ, để đầu tư vào những sản phẩm có triển vọng trong tương lai. Tức là chiến lược Marketing phải ăn nhập một cách khăng khít với chiến lược kinh doanh và Innovation chứ không thể tách rời.

Năm sai lầm khi làm Marketing

Tiếp theo Drucker liệt kê ra năm sai lầm khi làm Marketing.

Thứ nhất là tìm kiếm giá cao nhất có thể hoặc tỷ suất lợi nhuận cao nhất có thể. Tỷ suất lợi nhuận cao thì không bền và sẽ đến lúc không bán được, không chiếm được lợi thế cạnh tranh; còn giá cao tức là không đứng trên quan điểm của khách hàng. Thứ hai đó là tất cả những việc mình làm là để thị trường gánh chịu phí tổn.

Thứ ba là định giá theo chi phí, tức là sản xuất ra mất 5 đồng, bán 6 đồng trong khi thị trường, trong ví của khách hàng chỉ có 3 đồng thì sẽ không ăn thua. Doanh nghiệp không định giá bằng chi phí mà phải định giá bằng giá thị trường. 

Thứ tư là tập trung vào thắng lợi trong quá khứ. Những thứ trong quá khứ thì phải có kế hoạch để bỏ đi, kể cả bây giờ vẫn đang tạo ra giá trị nhưng nó không có triển vọng trong tương lai thì phải tìm cách loại bỏ một cách có hệ thống. Sai lầm cuối cùng là ưu tiên vấn đề hơn cơ hội.

Kết luận

Trong bối cảnh hiện nay thì với cách tiếp cận trừu tượng hóa đến mức gọi là triết lý như vậy sẽ giúp chúng ta có được một cái gì đó chắc chắn hơn và đỡ bị sa lầy vào hàng tá công cụ. Tất nhiên với người làm Marketing chuyên nghiệp thì vẫn phải có những công cụ để nâng cao năng suất của mình. Chính vì vậy, trong bối cảnh đương đại nên:

• Giữ lấy số ít câu hỏi chủ chốt để tư duy
• Sử dụng công cụ phù hợp để làm việc.
• Trong khi “công việc Marketing” thì chuyên biệt hóa, tư duy Marketing thì hữu ích trong nhiều lĩnh vực (trọng tâm là lấy đối tượng phục vụ làm trung tâm).
• Có giá trị lớn trong sáng tạo lấy con người làm trung tâm (human-centered), cách tân, khởi nghiệp. 

“Your business has to work when it’s small in order to survive to the point where it gets big.” – Seth Godin

Phàm là công ty nhỏ, mới khởi nghiệp thì càng phải làm thông minh hơn, tối ưu hơn.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ & khởi nghiệp thường dễ sa vào tình trạng:

• Thiếu hụt kiến thức Marketing, không ai bỏ ra 6 tháng học Marketing trước khi thực sự bước chân vào thương trường
• Chạy theo mẹo mực và công cụ, không có nguyên lý Marketing gốc, đốt tiền làm giàu cho các nền tảng quảng cáo
• Công ty nhỏ, mới khởi nghiệp nhưng làm Marketing như tập đoàn lớn, cồng kềnh, lãng phí, luôn thấy thiếu nguồn lực
• Làm Marketing nhưng không đề xuất được sản phẩm, không hiểu tâm lý khách hàng, cảm thấy xa lạ với chuyện chiến lược và thương hiệu

Đã đến lúc tìm kiếm cách làm Marketing thông minh hơn cho doanh nghiệp, với chương trình đào tạo SmartMarketing MasterClass dành riêng cho doanh nghiệp nhỏ và khởi nghiệp.

• Học từ những bậc thầy về Marketing như Peter Drucker, Seth Godin; học về Marketing liên ngành với kiến thức từ nhiều môn khoa học; kết hợp giữa Marketing hàn lâm với Marketing đường phố
• Làm việc sâu về chính doanh nghiệp của mình dưới sự huấn luyện trực tiếp từ Coach.
• Chuyên gia huấn luyện kèm cặp trực tiếp, huấn luyện, dẫn dắt và giúp khai phá được cả tri thức hàn lâm và đường phố thành tri thức hữu dụng cho doanh nghiệp. 

Khóa học liên quan:

• SmartMarketing MasterClass

Bài viết liên quan:

• Seth Godin chia sẻ 4 nguyên tắc Marketing cốt lõi trong thời kỳ hiện đại