Seth Godin chia sẻ 4 nguyên tắc Marketing cốt lõi trong thời kỳ hiện đại

Ai tạo nên thị trường khả dụng tối thiểu của bạn? Họ thực sự muốn gì và cần gì? Bạn có nên điều chỉnh câu chuyện sản phẩm của mình theo thời gian không? Bậc thầy Marketing hiện đại Seth Godin cho rằng các kỹ thuật Marketing cũ không còn hiệu quả nữa. Và ông đã phác thảo ra các nguyên tắc Marketing định hướng trong thời kỳ hiện đại bao gồm: tạo ra thứ gì đó có giá trị, tập trung vào thị trường khả dụng tối thiểu, kết nối câu chuyện của bạn với quan điểm của đối tượng mục tiêu và tận dụng sức mạnh của truyền miệng. Hãy cùng tìm hiểu và đào sâu chi tiết trong bài viết dưới đây nhé!

Nguyên tắc 1: Tạo ra thứ gì đó có giá trị

Để trở thành một nhà Marketing hiệu quả, trước tiên bạn phải tạo ra thứ gì đó có giá trị. Seth Godin giải thích rằng nhiều người mắc sai lầm khi tạo ra một sản phẩm rồi cố gắng tìm cách bán nó. Các nhà Marketing hiệu quả làm ngược lại và tuân theo nguyên tắc Marketing cơ bản đầu tiên của ông: Xác định một nhóm người đang gặp vấn đề, sau đó đưa ra giải pháp cho vấn đề đó.

Seth Godin lập luận rằng, để tạo ra một sản phẩm giải quyết đúng vấn đề, bạn nên xác định mong muốn hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng và đảm bảo rằng sản phẩm của bạn giải quyết được vấn đề đó. Ông cho rằng, nhu cầu của con người thường bắt nguồn từ những mong muốn về mặt cảm xúc không được đáp ứng. Mọi người không mua sản phẩm vì lợi ích của sản phẩm mà vì cảm giác mà sản phẩm mang lại cho họ. Ví dụ, không ai cần một chiếc máy cắt tỉa lông mũi hay một bộ tai nghe mới. Tuy nhiên, mọi người cần sự tự tin hoặc địa vị xã hội mà những sản phẩm đó mang lại cho họ.

Hiểu các nhu cầu cảm xúc cơ bản nhất của mọi người để tạo ra một sản phẩm giải quyết đúng vấn đề

Seth Godin gợi ý rằng, hầu hết mọi người, bất kể tuổi tác, giới tính hay địa lý, đều bị thúc đẩy bởi những nhu cầu cơ bản giống nhau của con người như sự an toàn, an ninh, cảm giác thuộc về hoặc được tôn trọng. Ông lập luận rằng, những mong muốn này đều phổ biến và áp dụng cho tất cả mọi người thuộc mọi tầng lớp xã hội nhưng sẽ khác biệt tùy thuộc vào người bạn đang nói chuyện. Đối với một người, an ninh có nghĩa là một chính sách bảo hiểm nhân thọ chất lượng cao, trong khi đối với người khác đó là hệ thống giám sát video trong nhà hoặc một khoản thế chấp đã trả hết. Bằng cách hiểu các nhu cầu cảm xúc cơ bản nhất của mọi người, những người làm Marketing có thể tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng những mong muốn đó, từ đó, đưa ra giải pháp cho vấn đề của họ.

Nguyên tắc 2: Tập trung vào thị trường khả dụng tối thiểu 

Nhưng bạn đang cố gắng hỗ trợ những người nào? Theo Seth Godin, những người làm Marketing hiệu quả không cố gắng tiếp cận tất cả mọi người. Thay vào đó, họ tập trung vào việc phục vụ tốt một nhóm người cụ thể. Ông lập luận rằng để trở thành một nhà Marketing hiệu quả, bạn cần tập trung vào đối tượng cốt lõi của mình, hay còn gọi là thị trường khả dụng tối thiểu của bạn.

Theo Seth Godin, đối tượng cốt lõi là nhóm nhỏ nhất bao gồm những người có chung nhu cầu hoặc mong muốn, có thể duy trì hoạt động kinh doanh hoặc dự án của bạn. Tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ, đối tượng cốt lõi của bạn có thể là những người yêu thích cà phê, đam mê những hạt cà phê đặc sản hoặc những người đam mê DIY mới làm quen với chế biến gỗ. Ông giải thích rằng, bằng cách tập trung vào thị trường ngách của mình, bạn có thể phát triển hiểu biết sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Cách tiếp cận này cho phép bạn nổi bật trong một thị trường đông đúc và xây dựng cơ sở khách hàng trung thành sẽ giúp bạn phát triển doanh nghiệp của mình.

Đối tượng cốt lõi của bạn nên được xác định bằng hệ thống giá trị chung (điều mà Seth Godin gọi là “thế giới quan” của họ) thay vì đặc điểm nhân khẩu học. Đặc điểm nhân khẩu học có thể khác nhau, nhưng các giá trị chung sẽ vượt qua những khác biệt đó và có ảnh hưởng lớn hơn trong việc thúc đẩy các kết nối và sự gắn kết có ý nghĩa. Bằng cách tập trung vào các giá trị chung, bạn có thể tạo ra một cộng đồng trung thành dựa trên nền tảng vững chắc của những lý tưởng chung. Ví dụ: một thương hiệu quần áo thân thiện với môi trường có thể nhắm mục tiêu đến những cá nhân ưu tiên tính bền vững và ý thức về môi trường, bất kể tuổi tác, giới tính hay vị trí địa lý của họ.

Nguyên tắc 3: Kết nối câu chuyện của bạn với quan điểm của đối tượng mục tiêu

Khi đã biết được đối tượng cốt lõi của mình, bạn cần kết nối câu chuyện đang kể với quan điểm của họ để họ hiểu rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là dành cho họ. Seth Godin giải thích rằng, các quyết định của chúng ta, bao gồm cả quyết định về việc mua gì, đều dựa trên những câu chuyện chúng ta tự kể về mình. Ví dụ: “Tôi là loại người…” mua sắm tại cửa hàng hợp tác xã địa phương, sử dụng phiếu giảm giá hoặc đeo đồng hồ sang trọng. Để Marketing hiệu quả đến đối tượng cốt lõi của bạn, hãy đảm bảo rằng câu chuyện bạn kể phù hợp với câu chuyện mà khán giả kể về họ.

Làm thế nào để kết nối câu chuyện với đối tượng của bạn?

Trong cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo” (All Marketers Are Liars), Seth Godin đi sâu chi tiết hơn vào cách kết nối câu chuyện của bạn với quan điểm của đối tượng. Ông gợi ý ba công cụ khả thi sau đây:

• Dàn dựng: Việc dàn dựng một câu chuyện liên quan đến việc cung cấp một bối cảnh hoặc quan điểm cụ thể để định hình cách khán giả cảm nhận và diễn giải thông tin. Ví dụ: nếu bạn nói với ai đó “cái ly đầy một nửa”, họ sẽ có thiện cảm với nó hơn là khi bạn nói với họ rằng cái ly vơi một nửa.
• Nói giảm nói tránh: Uyển ngữ là một tên gọi khác cho cùng một ý tưởng. Bạn có thể sử dụng uyển ngữ để hướng sự chú ý khỏi những hàm ý tiêu cực hoặc thành kiến ​​​​đã tồn tại để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn theo hướng tích cực hơn. Ví dụ: một nhà Marketing có thể gọi thứ gì đó là “có tính kinh tế” thay vì “rẻ”.
• Phép đối lập: Trong bối cảnh Marketing, phép đối lập cho phép bạn trình bày hai ý tưởng dường như trái ngược nhau cùng lúc, cho phép bạn thu hút ai đó có thế giới quan có khả năng xung đột với người khác. Ví dụ: bằng cách Marketing “bia không cồn”, bạn thu hút những người không uống rượu nhưng vẫn muốn tham gia vào văn hóa rượu bia.

Sử dụng công cụ để điều chỉnh

Hai trong số những công cụ bạn có thể sử dụng để điều chỉnh câu chuyện của mình phù hợp với khả năng tự nhận thức của đối tượng là thương hiệu và giá cả.

Thương hiệu

Seth Godin lập luận rằng, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một logo mà là tổng thể của tất cả trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng. Do đó, ông định nghĩa thương hiệu như là một lời hứa cụ thể về chất lượng, độ tin cậy và giá trị cho khách hàng. Mặc dù thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố về hình ảnh, nhưng Seth Godin thừa nhận các yếu tố như biểu tượng, phông chữ và ngôn ngữ vẫn đóng một vai trò quan trọng. Những yếu tố này giúp định hình nhận thức và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời đóng vai trò là tín hiệu truyền tải giá trị, tính cách và định vị của thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, Seth Godin gợi ý sử dụng các biểu tượng, ngôn ngữ và màu sắc đơn giản và nhất quán.

Coca-Cola là ví dụ điển hình về một công ty có thương hiệu đơn giản và nhất quán đã ăn sâu vào văn hóa đại chúng, tạo nên độ nhận diện ngay tức thì và các liên tưởng tích cực về mặt cảm xúc. Với màu đỏ cổ điển, logo cùng những câu quảng cáo và khẩu hiệu quen thuộc, Coca-Cola đã xây dựng thành công một thương hiệu có độ nhận diện trên toàn cầu, tượng trưng cho hạnh phúc và những trải nghiệm được chia sẻ.

Giá cả

Seth Godin lập luận rằng, giá cả cũng là một phần quan trọng trong câu chuyện Marketing vì giá cả có thể được sử dụng để định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường về mặt chiến lược. Ví dụ: giá cao có thể báo hiệu về một sản phẩm độc quyền và chất lượng cao, trong khi giá thấp có thể báo hiệu rằng sản phẩm đó hợp túi tiền và dễ mua. Cái này không tốt hơn cái kia; họ chỉ thu hút những đối tượng khác nhau. Giá cả bạn lựa chọn phải phù hợp với quan điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu.

McDonald’s và Gucci đều sử dụng yếu tố giá cả một cách hiệu quả như một phần trong chiến lược Marketing của mình, mặc dù có sự khác biệt. McDonald’s nhấn mạnh đến khả năng chi trả, nhắm vào đối tượng người tiêu dùng rộng hơn bằng cách định vị mình là một lựa chọn phù hợp với túi tiền, tập trung vào giá trị và sự tiện lợi. Ngược lại, Gucci áp dụng cách tiếp cận sang trọng, sử dụng mức giá cao hơn để tạo ra hình ảnh độc quyền và đáng mơ ước gắn liền với uy tín, sự khéo léo và niềm đam mê thời trang cao cấp. McDonald’s thu hút nhiều đối tượng hơn với giá cả phải chăng, trong khi Gucci phục vụ cho phân khúc chọn lọc hơn, tìm kiếm sự sang trọng và đẳng cấp. Chiến lược định giá của mỗi thương hiệu phù hợp với nhận thức của thị trường mục tiêu.

Chiến lược định giá của Gucci

Tạo áp lực để truyền cảm hứng thúc đẩy hành động

Để thu hút đối tượng mục tiêu hiệu quả, điều quan trọng không chỉ là truyền đạt rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phù hợp với họ mà còn phải truyền cảm hứng thúc đẩy họ hành động. Cho dù đó là thuyết phục họ đăng ký nhận bản tin, mua sản phẩm mới hay ủng hộ ứng viên, việc thúc đẩy mọi người hành động đều đòi hỏi phải tạo áp lực. Điều này có thể đạt được bằng cách trình bày một vấn đề có liên quan và đưa ra giải pháp xử lý. Bằng cách kết hợp trình bày vấn đề và cách giải quyết, bạn có thể thúc đẩy đối tượng mục tiêu để giảm bớt áp lực của họ bằng cách tích cực gắn kết với thương hiệu của bạn.

Một cách để gây áp lực là thách thức địa vị hoặc vị thế của đối tượng cốt lõi. Seth Godin định nghĩa địa vị là vị trí hoặc cấp bậc của một cá nhân trong một nhóm hoặc hệ thống phân cấp xã hội cụ thể.

Ông lập luận rằng, nhiều quyết định của chúng ta được thúc đẩy bởi mong muốn duy trì hoặc thay đổi địa vị của mình, nhưng chúng ta thực hiện điều đó theo những cách khác nhau. Một số người tìm cách duy trì hoặc thay đổi địa vị của mình thông qua cảm giác thuộc về, trong khi những người khác làm điều đó thông qua sự vượt trội.

Cảm giác thuộc về là mong muốn của mọi người được kết nối với các nhóm hoặc cộng đồng cụ thể mà coi trọng ý kiến ​​của họ. Để gây áp lực lên những người đang tìm kiếm cảm giác thuộc về, hãy tạo cơ hội cho họ thuộc về. Jones Road Beauty là ví dụ điển hình cho một thương hiệu sử dụng khéo léo khái niệm cảm giác thuộc về để gây áp lực lên khách hàng của mình. Bằng cách quảng bá vẻ đẹp tự nhiên và tính nguyên bản, Jones Road Beauty đánh vào của các cá nhân mong muốn trở thành một phần của cộng đồng chia sẻ những giá trị này. Thông qua các chiến dịch Marketing toàn diện với các mô hình đa dạng và thúc đẩy các nhóm cộng đồng trực tuyến tích cực, Jones Road Beauty nuôi dưỡng cảm giác hòa nhập và tạo cơ hội để thuộc về.

Mặt khác, sự vượt trội được thúc đẩy bởi mong muốn tạo sự khác biệt và thể hiện sự thống trị của họ. Seth Godin viết rằng, để tạo áp lực cho đối tượng này, bạn cần tạo cho họ cơ hội để trở nên xuất sắc và vượt trội hơn so với những người khác. Tesla áp dụng hiệu quả khái niệm này để gây áp lực lên khách hàng bằng cách trưng bày những chiếc xe điện với công nghệ tiên tiến và hiệu suất đột phá. Các chiến dịch Marketing của họ nêu bật những tính năng đặc biệt, định vị Tesla là công ty dẫn đầu trong ngành ô tô điện. Điều này thúc đẩy các cá nhân đầu tư vào xe Tesla như một phương thức thể hiện sự vượt trội và luôn dẫn đầu của họ.

Thay đổi một nền văn hóa

Cuối cùng, mục tiêu của câu chuyện bạn kể là thay đổi văn hóa của đối tượng cốt lõi vì bạn muốn những gì bạn cung cấp trở thành một phần trong chuẩn mực văn hóa của họ. Khi một điều gì đó gắn liền với một nền văn hóa, nó sẽ ăn sâu vào hành vi, niềm tin và giá trị của con người. Sự tích hợp văn hóa này đảm bảo rằng sản phẩm của bạn không chỉ được coi là một hàng hóa giao dịch mà còn là một khía cạnh thiết yếu và có ý nghĩa trong bản sắc và lối sống của họ.

Câu chuyện là một công cụ đặc biệt hiệu quả để thay đổi văn hóa vì chúng có thể thu hút sự chú ý của mọi người về mặt cảm xúc, khiến họ dễ tiếp thu những ý tưởng và quan điểm mới hơn. Seth Godin chỉ ra: “Những câu chuyện hay thường rất tinh tế. Đáng ngạc nhiên là những người làm Marketing càng nêu ra ít chi tiết thì câu chuyện càng có sức thuyết phục. Các nhà Marketing tài năng hiểu rằng việc cho phép mọi người tự rút ra kết luận sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc đưa ra điểm nút (punchline).”

Tuy nhiên, văn hóa không thay đổi ngay lập tức. Nó bắt đầu với một vài người. Khi bạn bắt đầu hành trình Marketing lần đầu tiên, trước khi có ai biết đến bạn, câu chuyện của bạn nên tập trung vào những người tạo ra xu hướng (Seth Godin gọi là nhóm khách hàng thích nghi nhanh), những người luôn tìm cách thử nghiệm cái mới vì sản phẩm của bạn mới mẻ và chưa có ai từng thử trước đây. Câu chuyện bạn kể sẽ nói về sự đổi mới. Bạn cần giải thích cách sản phẩm của bạn vượt qua ranh giới công nghệ hoặc cách mạng hóa một ngành công nghiệp.

Nguyên tắc 4: Tận dụng sức mạnh của truyền miệng

Theo Seth Godin, “điều quan trọng nhất là truyền miệng”. Ông  định nghĩa Marketing là “nghệ thuật tạo ra điều gì đó mà mọi người muốn bàn tán”.

Sức mạnh của truyền miệng: Truyền miệng là một khía cạnh quan trọng của Marketing. Khi khách hàng tin vào một câu chuyện, họ trở thành đại sứ truyền bá thông điệp đó đến người khác. Bằng cách mang đến các trải nghiệm đặc biệt và tạo ra những câu chuyện đáng chú ý, các nhà Marketing có thể tận dụng sức mạnh của truyền miệng để mở rộng phạm vi tiếp cận của mình.

Mang đến cho mọi người điều gì đó (có ý nghĩa) để bàn tán

Đó chính là những người ủng hộ, những người sẽ nói về thương hiệu của bạn theo hướng tích cực, giảm thiểu nguy cơ bạn biến mất giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhưng bạn phải cho họ điều gì đó để bàn tán. Khi mọi người nói về thương hiệu của bạn, họ nói gì? Đầu tiên – họ có nói về bạn không? Seth Godin cho rằng đối với hầu hết các thương hiệu và người làm Marketing, câu trả lời là Không, họ không làm vậy. 

Nếu họ đang nói đến bạn, bạn muốn họ nói gì, họ sẽ nói gì? Theo Seth Godin, “Nếu bạn bắt đầu yêu cầu họ nói điều gì đó và bạn biến điều đó thành sự thật, bạn có thể trở thành một nhà Marketing giỏi hơn ai đó chỉ nói rằng: ‘Bạn cần các vật dụng? Tôi có các vật dụng. Bạn có thể chọn bất kỳ ai – chúng tôi là bất kỳ ai.’ Đó không phải là một giải pháp có thể mở rộng được.” Xác định mục đích của bạn và cố gắng trở thành nhà Marketing giỏi hơn, hiểu rằng Marketing truyền miệng đã và sẽ luôn thống trị.

Marketing không phải là trung tâm chi phí – đó là tương lai

Nhiều thương hiệu nghĩ rằng, bộ phận Marketing là trung tâm chi phí. Đó là quan niệm mà Seth Godin tin rằng cần nhanh chóng xóa bỏ. “Marketing là việc đưa ra quyết định táo bạo và miễn phí. Đó là tất cả mọi thứ về điều doanh nghiệp của bạn đang đại diện và cách doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường”.

Với ngân sách hạn chế, Seth Godin khuyên các doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào việc tiếp cận đối tượng người hâm mộ cốt lõi của họ – điều mà ông gọi là thị trường khả dụng tối thiểu – và tận dụng sức mạnh cũng như tầm ảnh hưởng của Marketing truyền miệng.

“Đầu tư ngân sách vào việc biến thị trường khả dụng tối thiểu thành bộ phận Marketing của bạn. Đó là tương lai. Đó là cách mọi thương hiệu thành công được xây dựng”.

“Your business has to work when it’s small in order to survive to the point where it gets big.” – Seth Godin

Phàm là công ty nhỏ, mới khởi nghiệp thì càng phải làm thông minh hơn, tối ưu hơn.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ & khởi nghiệp thường dễ sa vào tình trạng:

• Thiếu hụt kiến thức Marketing, không ai bỏ ra 6 tháng học Marketing trước khi thực sự bước chân vào thương trường
• Chạy theo mẹo mực và công cụ, không có nguyên lý Marketing gốc, đốt tiền làm giàu cho các nền tảng quảng cáo
• Công ty nhỏ, mới khởi nghiệp nhưng làm Marketing như tập đoàn lớn, cồng kềnh, lãng phí, luôn thấy thiếu nguồn lực
• Làm Marketing nhưng không đề xuất được sản phẩm, không hiểu tâm lý khách hàng, cảm thấy xa lạ với chuyện chiến lược và thương hiệu

Đã đến lúc tìm kiếm cách làm Marketing thông minh hơn cho doanh nghiệp, với chương trình đào tạo SmartMarketing MasterClass dành riêng cho doanh nghiệp nhỏ & khởi nghiệp.

Học từ những bậc thầy về Marketing như Peter Drucker, Seth Godin cùng chuyên gia với khóa SmartMarketing MasterClass

• Học từ những bậc thầy về Marketing như Peter Drucker, Seth Godin; học về Marketing liên ngành với kiến thức từ nhiều môn khoa học; kết hợp giữa Marketing hàn lâm với Marketing đường phố
• Làm việc sâu về chính doanh nghiệp của mình dưới sự huấn luyện trực tiếp từ Coach.
• Chuyên gia huấn luyện kèm cặp trực tiếp, huấn luyện, dẫn dắt và giúp khai phá được cả tri thức hàn lâm và đường phố thành tri thức hữu dụng cho doanh nghiệp.

Bài viết liên quan: 

• Seth Godin: 4 bài học Marketing kinh điển

Khóa học liên quan:

• Chương trình đào tạo SmartMarketing MasterClass