Quy trình mua hàng B2B – Thấu hiểu để chốt đơn thành công

Mua hàng B2B là quá trình rất phức tạp với sự tham gia của nhiều bên liên quan. Điều này đòi hỏi người bán hàng phải có sự hiểu biết về mô hình quản trị, cách thức vận hành, quy trình mua hàng và các yếu tố tác động đến quy trình ra quyết định trong doanh nghiệp khách hàng. Tất cả kiến thức liên quan sẽ được tìm thấy trong bài viết dưới đây!

Quy trình mua hàng B2B

Quy trình mua hàng B2B—hành trình mà người mua B2B và hội đồng mua hàng thực hiện để hoàn tất giao dịch mua hàng— khác biệt rất đáng kể và phức tạp hơn quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu hoặc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng. Ngược lại, quy trình B2B bao gồm tám giai đoạn. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn từng giai đoạn này. 

Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề

Tương tự như quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giai đoạn đầu tiên trong quy trình quyết định mua hàng B2B bắt đầu khi ai đó trong tổ chức xác định một vấn đề hoặc nhu cầu có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng. Đối với các giao dịch mua lại trực tiếp, giai đoạn này có thể đơn giản như việc tổ chức sắp hết giấy hoặc mực máy photocopy. Trong trường hợp này, người mua B2B chỉ cần đặt hàng và quá trình kết thúc. Các giao dịch mua lại có sự thay đổi làm cho quy trình trở nên phức tạp hơn vì chúng có thể liên quan đến việc thay thế thiết bị lỗi thời, thay đổi công nghệ hoặc sửa đổi các tài liệu quảng cáo hoặc tài liệu tiếp thị. Giờ đây, thay vì đặt hàng từ nhà cung cấp hiện có cho một sản phẩm đã từng mua, người mua B2B phải thực hiện thêm nhiều giai đoạn trong quy trình mua hàng.

Mua mới là nhiệm vụ phức tạp nhất. Ví dụ: tổ chức của bạn có thể quyết định rằng, do sự phát triển của tổ chức nên cần mua một hệ thống phần mềm kế toán hoặc một thiết bị sản xuất mới. Trong những trường hợp này, quy trình mua hàng B2B có thể sẽ kết hợp tất cả các bước được liệt kê trong Hình 1. 

Giai đoạn 2: Mô tả nhu cầu

Tiếp theo, trung tâm mua hàng sẽ cần xác định rõ hơn những gì cần mua. Điều này thường liên quan đến sự cộng tác giữa các thành viên của trung tâm mua hàng trong việc mô tả những gì cần thiết từ góc độ kỹ thuật, tính năng mong muốn, số lượng,… 

Hãy xem xét một công ty đang phát triển bộ điều khiển điện tử mới cho một thiết bị. Có rất nhiều thành phần—bảng mạch in, tụ điện, điện trở, bộ vi xử lý,… Các thành viên của trung tâm mua hàng sẽ được yêu cầu lập hóa đơn vật liệu—danh sách các bộ phận, hạng mục, cụm lắp ráp, cụm lắp ráp phụ, tài liệu, bản vẽ và các vật liệu khác cần thiết để tạo ra điều khiển. Hãy coi bảng kê nguyên vật liệu như “công thức” được sử dụng để tạo ra thành phẩm.

Giai đoạn 3: Đặc tính sản phẩm

Người mua B2B thường phát triển các thông số kỹ thuật của sản phẩm, một bản thiết kế phác thảo sản phẩm sẽ được tạo ra, nó trông như thế nào, có những tính năng gì và hoạt động như thế nào. Thông số kỹ thuật của sản phẩm cần phải ngắn gọn và dễ đọc đối với mọi người trong hội đồng mua hàng, đồng thời chứa đủ dữ liệu kỹ thuật để cung cấp cho Nhóm sản phẩm thông tin cần thiết để phát triển sản phẩm hoặc tính năng mới.

Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi thiết lập các thông số kỹ thuật cho sản phẩm, đã đến lúc xác định các nhà cung cấp tiềm năng. Đây là lúc kinh nghiệm của những người trong trung tâm mua hàng phát huy tác dụng khi họ cố gắng xác định nhà cung cấp nào có chất lượng, giao hàng và giá cả tốt nhất. Cũng giống như người tiêu dùng trong giai đoạn “tìm kiếm thông tin” của quá trình mua hàng, những người trong trung tâm mua hàng có thể lên mạng để tìm kiếm nhà cung cấp, nhưng có nhiều tài nguyên khác dành cho người mua B2B, ví dụ như tạp chí thương mại, blog của chuyên gia trong ngành và hội thảo trực tuyến do các nhà cung cấp tiến hành.

Giai đoạn 5: Kêu gọi đề xuất

Sau khi danh sách các nhà cung cấp tiềm năng đã được phát triển và rút gọn, các nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn sẽ được yêu cầu gửi đề xuất. Nếu đó là một giao dịch mua tương đối đơn giản, đề xuất này có thể dễ dàng như việc nhà cung cấp gửi cho người mua danh mục hoặc liên kết đến trang web của công ty. Tuy nhiên, những giao dịch mua phức tạp hơn thường yêu cầu nhà cung cấp gửi đề xuất chi tiết nêu rõ những gì nhà cung cấp có thể làm để giải quyết nhu cầu của công ty. Đề xuất này có thể sẽ bao gồm thông số kỹ thuật của sản phẩm, thời gian và — tất nhiên — giá cả.

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Sau khi xem xét đề xuất từ các nhà cung cấp khác nhau, hội đồng mua hàng sẽ đưa ra lựa chọn. Giai đoạn này trong quy trình mua hàng B2B bao gồm việc xem xét kỹ lưỡng các đề xuất được gửi, đồng thời chú ý đến các yếu tố như khả năng của nhà cung cấp, danh tiếng, chế độ bảo hành, giá cả,… Nếu giao dịch mua yêu cầu một khoản chi tài chính đáng kể và/hoặc cực kỳ phức tạp hoặc nếu có nhiều đề xuất được đưa ra, hội đồng mua hàng có thể thu hẹp danh sách các nhà cung cấp xuống chỉ còn một số ít và mời họ gặp mặt (trực tiếp hoặc qua mạng) để thảo luận thêm về đề xuất và giải quyết bất kỳ câu hỏi hoặc thắc mắc nào. 

Giai đoạn 7: Đặc tả quy trình đặt hàng

Sau khi lựa chọn nhà cung cấp, người mua B2B sẽ thương lượng chi tiết đơn hàng. Các mục quan trọng ở đây là những gì cần thiết (các thông số kỹ thuật), cần bao nhiêu (số lượng cần thiết) và khi nào cần (thời gian giao hàng dự kiến). Giai đoạn này có thể bao gồm việc đàm phán những thứ như chính sách hoàn trả, bảo hành và các mặt hàng quan trọng khác liên quan đến việc mua hàng. 

Giai đoạn 8: Đánh giá hiệu suất

Cũng giống như người tiêu dùng đánh giá sau khi mua hàng và tương tự như cách ông chủ của bạn có thể tiến hành đánh giá hiệu suất để đánh giá hiệu suất công việc của bạn, người mua B2B định kỳ đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp đã chọn để xem sản phẩm và nhà cung cấp có đáp ứng được kỳ vọng hay không. 

Ví dụ: người mua B2B có thể thu thập phản hồi về sản phẩm từ người dùng và/hoặc đánh giá nhà cung cấp theo các tiêu chí khác nhau như chất lượng, thời gian giao hàng nhanh chóng,… Từ đó, người mua B2B có thể quyết định tiếp tục, sửa đổi hoặc thậm chí chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp.

Các kiểu người mua trên thị trường B2B

Thị trường B2B có nhiều loại người mua khác nhau, mỗi loại có yêu cầu, chính sách và thủ tục riêng. Một số người mua B2B (được gọi là nhà sản xuất) mua hàng hóa trên thị trường B2B để họ có thể sản xuất hàng hóa khác để bán cho các doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng khác. Những người mua B2B khác (được gọi là người bán lại) mua hàng hóa trên thị trường B2B để họ có thể bán lại, thuê hoặc cho thuê những hàng hóa hoặc dịch vụ đó. Vẫn còn những khách hàng B2B khác, chẳng hạn như chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận như Wounded Warrior Project, Salvation Army, nhà thờ và tổ chức từ thiện, mua hàng hóa để phục vụ công chúng theo một cách nào đó.

Những kiểu người mua này được thể hiện trong Hình 2.

Nhà sản xuất là các công ty mua hàng hóa và dịch vụ để chuyển đổi thành các sản phẩm khác và họ bao gồm cả nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ, tại một trong các bộ phận của mình, Emerson Electric sản xuất các bộ điều khiển điện tử cho ngành công nghiệp sưởi ấm, thông gió và điều hòa không khí (HVAC). Người mua cần mua tụ điện, bảng mạch in, điện trở, điốt và hàng tá linh kiện khác để chế tạo những bộ điều khiển đó. Burger King cần miếng thịt bò, bánh bao, rau diếp, dưa chua và các nguyên liệu khác để làm bánh mì kẹp. Cửa hàng xăm hình địa phương của bạn cần mực và kim xăm. Có thể bạn đã mua một chiếc điện thoại thông minh. Hãy tưởng tượng hàng chục bộ phận được sử dụng trong quá trình sản xuất sản phẩm—bảng mạch, màn hình LCD, loa, micrô, pin, v.v. Nhà sản xuất cần mua những bộ phận này từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Đây là một thị trường rộng lớn dành cho người bán B2B vì các nhà sản xuất thường không mua với số lượng nhỏ. Ví dụ, OSI cung cấp 45 triệu pound bít tết, salsa, đậu và các sản phẩm thực phẩm khác cho Chipotle và đã cung cấp thịt cho McDonald’s trong hơn 50 năm. Từ góc độ tiếp thị, đó là loại mối quan hệ B2B mà bạn muốn theo đuổi!  

Đại lý bán hàng hóa và dịch vụ do các công ty khác sản xuất mà không có bất kỳ thay đổi cơ bản nào. Những người bán lại này bao gồm các nhà bán lẻ, người bán buôn và người môi giới. Đây là một phân khúc rất quan trọng trong thị trường B2B vì những người bán lại này thường mua với số lượng lớn, vì vậy nếu các nhà tiếp thị có thể thuyết phục những người bán lại này dự trữ sản phẩm của tổ chức họ, điều đó có nghĩa là doanh số bán hàng sẽ tăng đáng kể. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm về các nhà bán lẻ, nhà bán buôn và nhà môi giới trong phần Phân phối: Mang lại Giá trị cho Khách hàng khi chúng ta nói về phân phối, nhưng một số định nghĩa ngắn gọn có thể giúp ích cho bạn ở đây. Nhà bán lẻ là doanh nghiệp bán hàng hóa cho người tiêu dùng với số lượng tương đối nhỏ để tiêu dùng cá nhân. Walmart và Target là hai nhà bán lẻ lớn mà bạn có thể quen thuộc, nhưng ngay cả cửa hàng tiện lợi đối diện khuôn viên trường cũng mua nhiều loại sản phẩm, như kẹo, đồ ăn nhẹ và nước giải khát, từ các nhà bán buôn để bạn có thể mua chúng. Mặt khác, người bán buôn thường mua số lượng lớn hơn từ nhà sản xuất và sau đó bán lại cho người bán lẻ. Các nhà môi giới kết nối người mua và người bán lại với nhau (tất nhiên là có tính phí hoa hồng) và họ có thể đại diện cho nhiều nhà sản xuất các sản phẩm không cạnh tranh. 

Đố bạn biết: Ai là người mua hàng hóa và dịch vụ lớn nhất thế giới? Nếu bạn trả lời là chính phủ Hoa Kỳ thì bạn đã đúng. Bạn có thể muốn biết rằng không có một cơ quan trung ương nào trong chính phủ mua tất cả các sản phẩm này. Các tổ chức muốn bán cho chính phủ Hoa Kỳ trước tiên phải đăng ký với Hệ thống quản lý trợ cấp, sau đó tham khảo ý kiến của Cơ quan quản lý dịch vụ tổng hợp (GSA), cơ quan chịu trách nhiệm hỗ trợ hàng trăm cơ quan liên bang thu mua một lượng lớn các sản phẩm được mua thường xuyên chẳng hạn như vật tư văn phòng, xe cộ và dịch vụ công nghệ thông tin. Tuy nhiên, nhà tiếp thị thông thái biết rằng các đại lý không mua sản phẩm; mà là mọi người làm vậy. Các đại lý mà GSA làm việc cùng vẫn có ảnh hưởng đến những gì được mua, vì vậy nhà tiếp thị biết cách liên hệ với từng đại lý mà tổ chức muốn hợp tác kinh doanh và tiếp thị sản phẩm của mình cho họ.

Tổ chức là một thuật ngữ khá rộng để chỉ các tổ chức phi lợi nhuận như Dự án Chiến binh bị thương và Tổ chức từ thiện Ronald McDonald House, tổ chức từ thiện và nhà thờ cũng như các tổ chức giáo dục, bệnh viện, bảo tàng, viện dưỡng lão và câu lạc bộ dân sự. Giống như chính phủ, các tổ chức này thường mua số lượng lớn sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, một viện dưỡng lão lớn mua thực phẩm, đồ uống, khăn trải giường, vật dụng vệ sinh, thuốc men và một loạt các sản phẩm và dịch vụ khác để phục vụ cư dân của mình. Tương tự, một nhà thờ có thể mua nến, lễ phục, đồ nội thất và nhiều thứ khác. 

Một nhà tiếp thị B2B thông minh sẽ kiểm tra cẩn thận tất cả các thị trường được đề cập ở trên để xác định xem chúng có phải là những cơ hội tiềm năng đáng kể hay không, cũng như xem xét việc theo đuổi các cơ hội B2B ở nước ngoài và thị trường B2B trực tuyến. 

Các kiểu tình huống mua hàng chính trong thị trường B2B

Là người tiêu dùng, bạn phải đối mặt với nhiều tình huống mua hàng khác nhau hàng ngày. Một số giao dịch mua hàng bạn thực hiện gần như tự động và được thực hiện mà không cần phải suy tính trước, chẳng hạn như khi bạn dừng lại uống một tách cà phê trên đường đi làm hoặc đi học. Sẽ có các quyết định mua hàng khác mà bạn đưa ra sẽ mất nhiều thời gian và công sức hơn. Điều tương tự cũng xảy ra trong thị trường B2B. Các kiểu mua hàng đề cập đến các tình huống mua bán được phân biệt theo bốn đặc điểm: tính mới lạ (nghĩa là mức độ quen thuộc hoặc xa lạ của sản phẩm đối với người mua B2B), có thể/nên đánh giá bao nhiêu lựa chọn sản phẩm thay thế, mức độ không chắc chắn liên quan đến tình huống mua hàng và cần bao nhiêu thông tin để đưa ra quyết định mua hàng.

Trong thị trường B2B, có bốn kiểu mua hàng khác nhau. Bạn có thể thấy các kiểu mua  hàng trong Hình 3.

Mua lại trực tiếp là tình huống mua hàng đơn giản nhất đối với người mua B2B. Với việc mua lại trực tiếp, người mua B2B đang thực hiện việc mua hàng thường xuyên một hoặc nhiều sản phẩm tiêu chuẩn mà không có sự sửa đổi nào từ một nhà cung cấp quen thuộc. Một ví dụ về mua lại trực tiếp sẽ là người mua B2B đặt mua giấy photocopy, bút mực và bút chì từ Office Depot hoặc một nhà cung cấp văn phòng địa phương khác. Người mua đó có thể đã mua các sản phẩm này (hoặc các sản phẩm tương tự) trước đây, vì vậy nỗ lực hay công sức liên quan đến việc mua lại trực tiếp là rất ít ngoài việc xác nhận rằng đơn đặt hàng đã được thực hiện.

Trong tình huống mua lại đã có sự thay đổi, điều này đồng nghĩa với việc người mua B2B đang tìm mua một sản phẩm tương tự nhưng có một hoặc nhiều khác biệt đáng kể so với lần mua trước đó, chẳng hạn như thông số kỹ thuật của sản phẩm mới hoặc nhà cung cấp mới. Các tình huống như vậy thường đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn từ phía người mua B2B so với mua lại trực tiếp vì họ phải xem xét các thông số kỹ thuật của sản phẩm, đánh giá nhà cung cấp và đàm phán hợp đồng mới. Ví dụ: hãy xem xét một chủ nhà hàng đã thay đổi logo của nhà hàng, bắt buộc phải mua thực đơn, tách cà phê và khăn giấy mới. Về bản chất, các sản phẩm tương tự vẫn được mua như trước đây – thực đơn, tách cà phê và khăn ăn – nhưng logo đã thay đổi. Đây có thể là lúc để chủ nhà hàng xem xét các nhà cung cấp khác nhau có thể đưa ra mức giá tốt hơn hoặc những chiếc cốc có kích thước và hình dạng khác nhau để hiển thị logo mới tốt hơn. Tình huống này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn tình huống mua lại trực tiếp vì chủ nhà hàng có thể sẽ cần nghiên cứu thông số kỹ thuật của sản phẩm, đánh giá nhà cung cấp và có thể đàm phán hợp đồng mới. 

Tình huống mua hàng mới xảy ra khi người mua B2B mua sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên. Những tình huống mua hàng này là một trong những tình huống khó khăn và tốn thời gian nhất vì thông thường người mua B2B không có kinh nghiệm trước đó với sản phẩm, dịch vụ hoặc có lẽ là nhà cung cấp. Điều này có nghĩa là, thay vì dựa vào các đơn đặt hàng trước đây hoặc thông số kỹ thuật của sản phẩm, người mua B2B phải bắt đầu lại từ đầu và thực hiện rất nhiều nghiên cứu về thông số kỹ thuật của sản phẩm, tìm ra công ty nào cung cấp sản phẩm và thu thập thông tin về chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ khách hàng của từng nhà cung cấp này. Ví dụ: nếu Whirlpool thiết kế một lò vi sóng mới, người mua B2B sẽ phải tìm nhà cung cấp mới để thiết kế bảng điều khiển điện tử cho lò vi sóng này. 

Bán hệ thống (đôi khi được gọi là bán giải pháp) liên quan đến việc mua một giải pháp hoàn chỉnh cho một vấn đề hoặc nhu cầu thay vì mua các thành phần riêng biệt từ các nhà cung cấp khác nhau. Ví dụ: người mua B2B có thể chọn mua toàn bộ hệ thống quản lý nhân sự từ một nhà cung cấp thay vì mua phần mềm quản lý ứng viên và/hoặc nhân viên từ một nhà cung cấp, phần mềm tính lương từ nhà cung cấp khác, phần mềm quản lý lương và phúc lợi từ một nhà cung cấp khác, v.v. và ghép chúng lại với nhau.

Những người tham gia vào quy trình mua hàng B2B

Hãy suy nghĩ về cách bạn đưa ra quyết định mua hàng trong gia đình mình. Bạn có thể là người ra quyết định duy nhất liên quan đến những giao dịch mua sắm nhỏ, chẳng hạn như hàng tạp hóa hoặc quần áo cá nhân. Nếu bạn định mua một món hàng có giá trị lớn hơn như ô tô mới hoặc TV màn hình phẳng, bạn có thể lôi kéo các thành viên khác trong gia đình tham gia quyết định. Điều đó thường không xảy ra khi mua hàng B2B. Đơn vị ra quyết định của một tổ chức mua hàng được gọi là hội đồng mua hàng, đôi khi còn được gọi là đơn vị ra quyết định. Các hội đồng mua hàng bao gồm tất cả những người khác nhau trong tổ chức có vai trò trong quyết định mua hàng B2B và có một mức độ ảnh hưởng nào đó đến quyết định mua hàng. Hội đồng mua hàng có thể có một hoặc nhiều vai trò sau, như trong Hình 4.

Người khởi xướng thường là cá nhân đầu tiên xác định nhu cầu mua hàng trong tổ chức. Người khởi xướng là những người trong hội đồng mua hàng, người bắt đầu (hoặc khởi xướng) quá trình mua hàng. Ví dụ: người vận hành máy có thể đưa ra yêu cầu về một công cụ hoặc thiết bị cụ thể hoặc bộ phận tính lương có thể đưa ra yêu cầu về phần mềm tính lương mới. Vào những thời điểm khác, nhu cầu có thể được xác định bởi quản lý cấp cao hoặc bộ phận kỹ thuật. 

Người có ảnh hưởng là những người trong tổ chức giúp xác định các thông số kỹ thuật và/hoặc cung cấp thông tin được sử dụng trong quá trình đánh giá. Nói một cách đơn giản, đây là những người trong tổ chức có ảnh hưởng đến tình huống mua hàng và cung cấp thông tin để đánh giá các lựa chọn thay thế một cách chiến lược. Những người có ảnh hưởng có thể không có vai trò trực tiếp trong quyết định mua hàng nhưng họ có ảnh hưởng đến việc mua hàng. Có hai nhóm người có ảnh hưởng. Những người có ảnh hưởng đến doanh nghiệp thường tập trung vào việc mua hàng tác động như thế nào đến doanh thu, trong khi những người có ảnh hưởng về mặt kỹ thuật thường tập trung vào việc việc mua hàng sẽ tác động như thế nào đến quy trình và hoạt động kinh doanh.

Những người giám sát có trách nhiệm  lọc thông tin. Người giám sát là người mà nhà tiếp thị phải đàm phán để tiếp cận những người ra quyết định. Những người giám sát đóng một vai trò chiến lược trong quá trình mua hàng, bởi vì họ có khả năng chỉ cho phép những thông tin có lợi cho quan điểm của họ được truyền đến những người ra quyết định. Ví dụ: một trợ lý điều hành có thể có quyền kiểm soát lịch hẹn của người ra quyết định và có thể nói với nhà tiếp thị rằng “Không có lịch trống nào vào thời điểm này”. 

Người mua là những người có thẩm quyền trong tổ chức trong việc lựa chọn nhà cung cấp, đàm phán và sắp xếp các điều khoản mua hàng. Người mua cũng có thể hỗ trợ những người khác trong tổ chức giúp định hình các thông số kỹ thuật của sản phẩm, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn nhà cung cấp và đàm phán các điều khoản của hợp đồng. Họ cũng chịu trách nhiệm đưa ra các đơn đặt hàng, cập nhật và theo dõi việc giao hàng.

Người quyết định là mắt xích quan trọng đối với nhà tiếp thị trong việc nhận được đơn đặt hàng, đặc biệt trong các giao dịch mua hàng lớn. Đây là những người trong tổ chức có thẩm quyền lựa chọn hoặc phê duyệt các nhà cung cấp cuối cùng. Người mua B2B có thể là người quyết định việc mua hàng thông thường (tức là mua lại trực tiếp), nhưng trong những giao dịch mua phức tạp hơn, các quyết định thường được đưa ra ở cấp cao hơn trong tổ chức.

Người dùng là những người trong tổ chức sẽ thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Những người dùng này có thể là hoặc không phải là người khởi xướng đề xuất mua hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của việc mua hàng, họ có thể giúp xác định các thông số kỹ thuật của sản phẩm. 

Điều quan trọng cần lưu ý là không phải tất cả các đối tượng này đều có thể tham gia vào mọi quyết định mua hàng, mà phải tùy thuộc vào tính chất của hoạt động mua hàng và đôi khi những người trong trung tâm mua hàng đóng nhiều vai trò cùng lúc. Ví dụ, hãy xem xét một công ty luật quy mô vừa cần một máy photocopy mới. Người khởi xướng có thể là trợ lý hành chính (đồng thời là người dùng), người phàn nàn với sếp của họ, đối tác quản lý, rằng máy photocopy quá chậm và thiếu các tính năng như tự động in hai mặt cũng như khả năng phóng to và thu nhỏ kích thước tài liệu. Do đó, trợ lý hành chính cũng đóng vai trò là người có ảnh hưởng về mặt kỹ thuật vì họ có kiến thức trực tiếp về cách một chiếc máy photocopy mới với các tính năng cải tiến sẽ tác động đến quy trình kinh doanh như thế nào. Vì đối tác quản lý trong một công ty luật giám sát hoạt động hàng ngày nên người đó có quyền chỉ đạo người mua đánh giá các máy photocopy mới đáp ứng các thông số kỹ thuật mà trợ lý hành chính mô tả và đưa ra bản phân tích về máy photocopy. Sau khi đánh giá danh sách do người mua cung cấp, đối tác quản lý có thể đưa ra lựa chọn cuối cùng và do đó đóng vai trò là người quyết định.

Theo Tony Rutigliano và Brian Brim trong cuốn sách Bán hàng dựa trên điểm mạnh của họ, “Thời của duy nhất một người đưa ra quyết định kinh tế đã qua ở hầu hết các công ty và ngành công nghiệp. Ngay cả một số doanh nghiệp nhỏ cũng đưa ra quyết định theo nhóm.”

Ví dụ, một nghiên cứu ở Đức cho thấy 86% quyết định mua hàng ở các công ty vừa và lớn được thực hiện bởi các nhóm từ 2 đến 20 người. Trong các công ty có dưới 100 nhân viên, thường có 3 người tham gia, trong khi ở các công ty có 1.000 nhân viên trở lên, có tới 34 người tham gia. Điều này minh họa tầm quan trọng của việc nhà tiếp thị (hoặc nhân viên bán hàng) hiểu được các vai trò trong hội đồng mua hàng, xác định (các) vai trò của mỗi cá nhân và phát triển chiến lược để thực hiện việc bán hàng.

Những ảnh hưởng chính đến hành vi của người mua B2B

Hãy suy nghĩ về điều này: Người mua B2B cũng là những người giống như bạn. Họ không đưa ra quyết định mua hàng một cách tách biệt; nói đúng hơn, họ bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố khác nhau trong suốt quá trình mua hàng B2B, giống như người tiêu dùng bị ảnh hưởng trong việc mua hàng cho mục đích tiêu dùng của chính họ. Các yếu tố này có thể được nhóm thành năm loại chính: yếu tố bên ngoài, yếu tố bên trong, yếu tố tổ chức, yếu tố tác động giữa các cá nhân và yếu tố có điều kiện (như trong Hình 5). 

Những yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định mua B2B có thể là điều kiện kinh tế, môi trường chính trị/pháp lý, sự cạnh tranh và môi trường xã hội.

Đầu tiên hãy xem xét các yếu tố kinh tế, ví dụ như mức độ nhu cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và chi phí tiền tệ (lãi suất). Khi nền kinh tế mạnh, khi tỷ lệ thất nghiệp thấp và khi thu nhập cá nhân tăng, nhu cầu B2C tăng lên, thúc đẩy nhu cầu trên thị trường B2B tăng lên. Ngược lại, trong thời kỳ kinh tế suy thoái, người mua B2B tìm cách cắt giảm chi phí và việc mua hàng giảm đáng kể. 

Các yếu tố chính trị và pháp lý cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng B2B. Những yếu tố này bao gồm hệ thống chính trị, tình hình chính trị và các chính sách của chính phủ. Các yếu tố pháp lý bao gồm luật, quy tắc và quy định, bao gồm thuế quan (thuế đánh vào hàng hóa nhập khẩu) và tỷ giá hối đoái (giá trị đồng tiền của một quốc gia so với đồng tiền của quốc gia khác). Để biết các yếu tố pháp lý đó có thể tác động tiêu cực như thế nào đến một công ty, hãy xem xét trường hợp vào năm 2018, sau khi một hội đồng chuyên gia phát hiện ra những nguy cơ tiềm ẩn đối với sức khỏe, chính phủ Ấn Độ đã cấm khoảng 6.000 nhãn hiệu thuốc, giáng một đòn mạnh vào cả các hãng dược phẩm trong và ngoài nước. Không cần phải tưởng tượng nhiều cũng có thể nhận ra tác động của chính sách này lên các công ty dược phẩm.

Sự cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng B2B. Lý do là, khi một đối thủ cạnh tranh thay đổi việc cung cấp sản phẩm và giành được nhiều thị phần hơn, doanh nghiệp sẽ muốn phản ứng bằng cách chuyển sang thế phòng thủ và thay đổi việc cung cấp sản phẩm của mình, gây ra một hoặc nhiều tình huống mua hàng B2B. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh là một ví dụ. Wendy’s là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh quốc gia đầu tiên giới thiệu món salad nhằm đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về các lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn. Ngay sau đó, nhiều đối thủ cạnh tranh khác, bao gồm Arby’s, McDonald’s, Chick-fil-A và Burger King, cũng làm theo.

Cuối cùng, môi trường xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng B2B vì mỗi thành viên ở mỗi tầng lớp sẽ có cách tiếp cận tình huống, quan điểm khác nhau và có lẽ cả những mục tiêu cá nhân khác nhau. Ví dụ, Phó Chủ tịch bộ phận Tiếp thị có thể muốn chi tiền cho gói phần mềm quản lý quan hệ khách hàng mới, trong khi Phó Chủ tịch bộ phận Tài chính có thể có xu hướng dự trữ vốn và từ chối mua hàng.

Yếu tố bên trong

Các yếu tố tổ chức là những yếu tố nội bộ của tổ chức có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Mọi tổ chức đều có những mục tiêu và mục đích kinh doanh nhất định và hàng hóa, dịch vụ phải được mua theo những mục tiêu này. 

Ví dụ: nếu một công ty trải qua giai đoạn hoạt động bán hàng kém hiệu quả, ban quản lý có thể chậm lại hoặc tạm dừng các quyết định mua hàng quan trọng cho đến khi hiệu quả tài chính của công ty được cải thiện. Ngược lại, một công ty có thành tích bán hàng tốt có thể thúc đẩy các hoạt động mua hàng mang tính chiến lược hơn để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh. 

Xem xét cách công nghệ của tổ chức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng B2B, đặc biệt nếu việc mua hàng phải tương thích với công nghệ đã có sẵn trong tổ chức. Khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, những người ra quyết định thường ngần ngại trong việc thay đổi công nghệ hiện có và chuyển sang sử dụng một sản phẩm mới.

Cuối cùng, kỹ năng của lực lượng lao động cũng quan trọng như người ra quyết định và bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ vì người lao động là những người sẽ sử dụng thiết bị hoặc dịch vụ mới và (hy vọng rằng) sẽ tận dụng tối đa nó. Vì vậy, việc mua hàng mới phải tương thích với các kỹ năng hiện có của lực lượng lao động hoặc nhân viên phải được đào tạo về công nghệ mới. 

Những yếu tố cá nhân 

Cũng giống như người tiêu dùng, quyết định mua hàng B2B bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của các cá nhân trong trung tâm mua hàng. Hãy xem xét chỉ một yếu tố: tuổi tác. FINN Partners đã biên soạn Báo cáo ảnh hưởng của người mua B2B và phát hiện ra một số dữ liệu thống kê thú vị. Thế hệ Millennials (tức là những người sinh từ năm 1981 đến năm 1995) nhìn chung là những người lạc quan nhất về các quyết định mua hàng. 83% tin tưởng rằng họ đang trả một mức giá hợp lý và 97% tin rằng nhà cung cấp sẽ giao hàng như đã hứa. Đối với thế hệ Baby Boomers (tức là những người sinh từ 1946 đến 1964), những chỉ số này chỉ dừng lại ở một chữ số.

Trình độ học vấn của người mua B2B cũng đóng một vai trò quan trọng. Người mua có trình độ học vấn cao hơn được cho là sẽ lựa chọn hàng hóa và dịch vụ một cách cẩn thận và tiếp cận quyết định mua một cách hợp lý, trong khi người mua có trình độ học vấn thấp hơn có thể đưa ra quyết định mua dựa trên linh cảm. 

Vị trí công việc thường thể hiện địa vị của một cá nhân trong tổ chức. Trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng, những cá nhân có cấp bậc cao hơn trong hệ thống cấp bậc của tổ chức có thể có nhiều ảnh hưởng hơn so với những người có quyền hạn chính thức thấp hơn trong tổ chức.

Suy cho cùng, những người tham gia vào quyết định mua hàng B2B đều là con người, vì vậy, tính cách sẽ đóng một vai trò nào đó. Tính cách có thể hiểu là các kiểu suy nghĩ, cảm giác và hành vi đặc biệt của một cá nhân và những yếu tố này sẽ đóng vai trò trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ về nhiều đặc điểm tính cách mà người mua và người tiêu dùng B2B bao gồm những thứ như sự tự tin, năng nổ và khả năng cạnh tranh. 

Ví dụ, một số cá nhân không thích rủi ro có thể thích hợp tác kinh doanh với một nhà cung cấp đã được biết đến hơn là một nhà cung cấp mà họ không quen thuộc. Tương tự như vậy, sở thích cá nhân đóng một vai trò trong tình huống mua hàng B2B. Một số cá nhân trong trung tâm mua hàng có thể ưa thích những sản phẩm có chất lượng, thương hiệu, mức giá nhất định,… 

Yếu tố tác động giữa các cá nhân

Các quyết định mua hàng của doanh nghiệp thường mang tính tập thể và tuân theo các thủ tục do tổ chức thiết lập. Trung tâm mua hàng thường bao gồm một số cá nhân có thẩm quyền chính thức hoặc không chính thức, địa vị trong tổ chức và chuyên môn kỹ thuật khác nhau. 

Nếu tình huống mua hàng liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ có độ phức tạp cao thì một cá nhân có kiến thức chuyên môn sâu rộng sẽ có nhiều ảnh hưởng hơn đến quyết định mua hàng. Điều quan trọng cần lưu ý là một số cá nhân trong trung tâm mua hàng có thể có nhiều ảnh hưởng hơn những người khác, do vị trí trong tổ chức hay khả năng thuyết phục cá nhân của họ. 

Cuối cùng, chính trị và văn hóa tổ chức cũng có thể ảnh hưởng đến việc ai là người ra quyết định và tác động lên mức độ quyền lực hoặc ảnh hưởng của họ đối với quá trình ra quyết định. Các công ty có cơ cấu phân cấp chặt chẽ có thể thúc đẩy xu hướng đưa ra các quyết định ở cấp cao hơn trong tổ chức. Điều này có thể đặc biệt đúng trong các giao dịch B2B quốc tế.

Các yếu tố điều kiện

Hiển nhiên là tình trạng tài chính hiện tại của tổ chức sẽ đóng một vai trò lớn trong quyết định mua hàng. Nếu tổ chức đang gặp khó khăn về tài chính và thiếu tiền mặt, tổ chức có thể quyết định mua hàng từ các nhà cung cấp cho phép tín dụng hoặc có thể chọn mua một sản phẩm rẻ hơn trong phạm vi ngân sách của mình. 

Tương tự, sự sẵn có của sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Một tổ chức có thể chọn hợp tác với một nhà cung cấp có thể sẵn sàng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trong giới hạn thời gian của dự án, ngay cả khi giá cao hơn.

Nguồn: Principles of Marketing của openstax.org

Kết luận

Bán hàng B2B là quá trình rất phức tạp, cần sự tham gia của nhiều bên, từ người sử dụng, người ảnh hưởng đến người quyết định cuối cùng. Mỗi người có mục tiêu và ưu tiên riêng khiến quy trình mua hàng kéo dài, với nhiều bước cả chính thức và không chính thức. 

Điều này đòi hỏi người bán hàng không chỉ cần kiến thức sâu rộng về sản phẩm, dịch vụ, thị trường và nhu cầu của khách hàng. Họ cũng cần sự hiểu biết về mô hình quản trị, cách thức vận hành, quy trình ra quyết định và các yếu tố tác động đến quyết định trong doanh nghiệp khách hàng.

Chính vì vậy, đào tạo và nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhân viên nên là một trong những ưu tiên hàng đầu để doanh nghiệp có thể xây dựng và mở rộng được đội ngũ bán hàng B2B.

Nhưng với tính chất của bán hàng B2B, chương trình đào tạo nên được thiết kế riêng cho B2B, trang bị hiểu biết căn bản về lĩnh vực đặc thù này và hiểu rõ vai trò, tâm thế của người bán hàng cùng các yếu tố trong bán hàng cho doanh nghiệp.

Tiếp đến là gia tăng hiểu biết về thị trường, các yếu tố vĩ mô, hiểu biết cơ bản về quản trị doanh nghiệp, quy trình ra quyết định và khả năng tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Và cuối cùng mới là trang bị các kỹ thuật thiết yếu nhất một cách chi tiết, cụ thể và có thể áp dụng cho quá trình bán hàng được thành công.

Tham khảo ngay khóa học được thiết kế riêng cho Sales B2B tại đây

Bài viết liên quan: 

• Chuyện CEO “gánh team” trong bán hàng B2B