Thương hiệu đã tác động đến trải nghiệm khách hàng như thế nào?
Cuối tuần mát mẻ, bố mẹ Tom tranh thủ gửi Tom cho bà nội để đi ăn sáng. Cứ nghĩ đến bún mọc là nhớ đến Bún mọc Bảo Khánh, nghĩ đến Phở bò là “khăng khăng” ngây ngất với vị Phở Lý Quốc Sư, Phở Bát Đàn dù rằng xếp hàng dài, ngồi ăn ở vỉa hè “cho thoáng”,… Mẹ Tom hỏi: “Nhỡ còn nhiều quán khác ngon chả kém thì sao, lại sạch sẽ, thơm tho hơn. Anh cứ mê mệt mấy quán đó nhỉ?”. Bố Tom suy nghĩ: “Ừ nhỉ, sao lại thế?”. Bố Tom nhớ lại hồi đi tuần trăng mật Bali, mẹ Tom từng đặt resort 5 sao và 3 sao. Tại sao cùng một vấn đề về dịch vụ mà não lại tự động đưa ra nhiều kỳ vọng đối với 5 sao, còn đặt 3 sao thì não tự động giảm kỳ vọng xuống.
Ví dụ: Bước chân vào sảnh khách sạn Novotel, tự động chúng ta sẽ kỳ vọng phải to, đẹp, thơm, sạch, lễ tân phải tuyệt vời. Nếu bắt gặp vụn bánh trên ghế sofa nơi sảnh chờ sẽ thấy khó chịu ngay. Nhưng điều tương tự diễn ra tại Khách sạn Hoa Hồng – 3 sao, ta chả kêu than và “take it easy”!
Hãy cùng Nhà Tom lý giải hiện tượng này nhé!
Năm 2003, Tiến sĩ Read Montague và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thương hiệu Coca và Pepsi. Thí nghiệm này sử dụng máy fMRI rất hiện đại theo dõi hoạt động não bộ của những người tham gia trong khi họ dùng đồ uống. Họ đặt một ống nhựa dài vào bên trong miệng của người tham gia, và bơm loại đồ uống vào miệng họ từ xa. Khi nhận đồ uống, những người tham gia được nhìn thấy thông tin họ sắp được uống là Coca, hay Pepsi, hay một thức uống khác.
Kết quả cho thấy, sự kích hoạt não của những người tham gia khác nhau phụ thuộc vào việc tên đồ uống có được tiết lộ hay không. Khi nào người tham gia nhận được lần bơm Coca hay Pepsi, trung tâm não bộ liên quan đến cảm giác mạnh về kết nối CẢM XÚC – vùng não nằm ở giữa trán bị kích thích. Khu vực não trước liên quan đến KÝ ỨC, TƯ TƯỞNG cũng được kích hoạt đồng thời. Khi người tham gia không biết gì về Thương hiệu, >50% bỏ phiếu cho Pepsi, NHƯNG khi người tham gia biết sẽ được thử Coca, thì 75% bỏ phiếu cho Coca.
Nhiều nghiên cứu tương tự khác cũng được thực hiện và dẫn đến kết luận: Lợi thế về thương hiệu đã kích hoạt các cơ chế não bộ, khiến Cảm xúc lấn át Lý trí, tác động đến Trải nghiệm khách hàng – điều khách hàng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu khác của Giáo sư Gemma Calvert của Anh còn bổ sung “Một số thương hiệu có khả năng truyền cảm hứng khiến người mua nhớ lại những ký ức tươi đẹp, trong khi vài thương hiệu khác lại đẩy người mua ra xa”.
Rõ ràng trong thí nghiệm trên, Coca có lợi hơn Pepsi trên thị trường cho dù hương liệu và thành phần đồ uống như thế nào. Cũng như câu chuyện xài hàng hiệu thú vị không kém, khi mà hầu hết chúng ta cảm thấy “Anh/Cô ấy thật tự tin và sang chảnh khi khoác lên mình Gucci, Chanel, L.V”,… cho đến khi phát hiện ra họ mặc hàng giả, hàng nhái thì…?
Nguồn: Predictably Irrational – Phi lý trí – Dan Ariely
Bài viết liên quan:
Khóa học tham khảo:
HOÀNG ANH ĐỨC
